流量无效增长甚微 人人车广告投放增至1.3亿

自从滴滴入局后不久,人人车对外大肆宣称滴滴投资初显威力、全方位爆发。毫无忌惮地表达着抱上滴滴大腿后的得意。但尴尬的是,多位业内人士连续爆料以及第三方监测平台数据的最新发布,却使其陷入频频被打脸的窘境。近一个月,电视、网络、公交车、候车亭,撒网式的广告铺天盖地,这股风头看似强劲,但从多项数据来看,效果衰减迅速,多方数据显示其业绩已基本回归至融资前的规模,如此表现是“风头正劲”还是“强弩之末”,恐怕只有人人车才最清楚。

更巧的是前几日,人人车广告遭分众、框架下架的事情闹得沸沸扬扬,连分众传媒的创始人江南春都出来替人人车“撑腰”,不知是怕得罪金主,还是真有此事。抱着看热闹不嫌事大的态度,笔者分别对几个分众投放屏进行了监测并进行了公正。结果发现,分众广告播放以25分钟为一循环,人人车的广告的确已难觅影踪。

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(图:分众广告轮播内容监测视频 截图)

据业内人士分析,分众、框架广告下架原因主要有两个:一是人人车广告效果的确差,据分析百度指数仅增8%,框架及分众的广告费用约占整体广告投放的50%,砍掉大头花费也是必然;二是为预热双十一,分众将大部分资源让渡给了更具“潜力”的天猫、京东、苏宁易购……

人人车在本轮宣传上,特意把滴滴的战略投资和独家资源支持两项内容作为核心,而在笔者看来,最直接的表达就是获得资金支持和资源支持。就资金方面来看,融资后有了”卖身钱“的人人车,又开始了广撒网般的市场投放,人人车CEO李健曾宣布将在年底前投放10亿元广告费,并将这次广告定义为投放力度最大的一届,二手车领域正逢旺季之时,激烈博弈之势,流量即价值,人人车迅速加入这场广告大战也是情理之中,据广告业内人士透露,人人车近1个月内广告投放已超1.3亿元。如此激进的广撒网式的广告真的能如人人车所愿,带来源源不断的流量及迅速增长的业绩吗?

按理说,每当企业有大额融资爆出,并在随后大声量广告持续投放的推动下,企业的关注度及销售业绩都会出现大幅提升。滴滴入局及近单月亿元广告投放,两大动作应该会在二手车销售旺季之时给人人车带来更高的关注度。但就百度指数来看,从9月25日之后至10月26日,平均百度指数为22811,与广告投放前及融资前相比增幅不到8%,而这8%的增量还是来源于滴滴战略支持、大力度广告投放、直卖节噱头、二手车旺季四个力量的叠加,效果甚微。

(图:百度指数8-10月数据)

看似简单粗暴的天量品牌广告轰炸背后,实质却是一场争夺用户入口的重要战役,而效果如何,最快最直接的展现便是APP周活跃用户的数据变化。易观千帆最新监测数据显示,人人车近1个月周均活跃用户在46.45万左右,从下图可以看出虽较9月初略有提升,但与八月数据相比基本维持一致。

(图:易观千帆2017年8月7日—2017年10月22日周活跃用户数据)

另外,IOS端数据显示也与之基本相同,移动推广数据分析平台ASO100的数据显示, AppStore近一个月人人车+人人车二手车搜索指数日均值为12792,与融资投放前一周(2017年9月18日-2017年9月24日)日均值13499相比,增幅仅为5.5%。

人人车以上多个维度的第三方监测数据的悲惨结果,让笔者不得不质疑:人人车广告效果在哪里?难道这1.3亿的广告投入所带来的“行业领先”都是幻觉吗?还是人人车为了促单提升业绩给销售一线画的饼?

带着这个疑问,在与人人车一线员工接触中,笔者可以深刻感受到他们自上而下对“流量”的崇拜,所有人都在认为,我们有钱了,有钱了就可劲砸,砸钱带来流量,流量带来交易。但这样的逻辑真的存在吗?人人车近一个月1.3亿广告投放与如今所呈现的效果,给了我们最直接的答案。有了流量,就可以利用流量做转化,最终达到成交、盈利的目的,人人车的思维其实是一种固有的流量思维,而如今市场环境、竞争氛围都发生了巨大改变,流量成本一再攀升,导致“流量为王”的时代已经过去,不顾客户需求、不关注平台本身的核心竞争力,一味的粗狂激进的暴力刷屏,只能起得骚扰、反感的反作用。

”风光 “之后业绩效果平平、核心数据增长乏力、APP用户新增一如往常、活跃用户数不增反降……面对这样的结果,也许李健也有些绷不住了,终于前几日,在接受某媒体采访中,发出”未来要不惜一切代价搞定我们的一切对手“的言论,竟还反思之前一直强调的”情怀第一,商业第二“,感觉完全放弃了人人车一直秉承的”朋友.爱“文化,以及用心服务每一位用户的初心。既已”忘本“,何谈”未来“。