改名?是译名!上汽大通推“迈克萨斯”深化乘用车布局

日前,上汽大通在MAXUS D60新车发布会上,公布了上汽MAXUS品牌的中文译名“迈克萨斯”,并再一次明确上汽大通旗下双品牌定位,即上汽MAXUS、LDV并驾齐驱。不料,引来不少非议。

改名?是译名!上汽大通推“迈克萨斯”深化乘用车布局

非议的人觉得,在车市下行压力之下,上汽大通改了个与雷克萨斯只有一字之差的中文译名,有“蹭热点”的嫌疑;有人认为“大通”不就挺好,为什么要去折腾个看上去洋气,却并不通俗易懂的译名?还有人误以为“上汽大通”要改名“上汽迈克萨斯”!

改名?是译名!上汽大通推“迈克萨斯”深化乘用车布局

对于上汽大通来说,这是必须承受,又显得不公的。必须承受,是因为它还并不强大,不被普罗大众所理解,它的举动被误解也是无可奈何;不公,是因为此次增加中文译名的做法,其实是大通根据自身发展、品牌推广的考虑做出的理性选择,和蹭热点无关。

近年的经验告诉我们,网络热点事件一旦“真相”,往往会出现翻转。上汽大通“迈克萨斯”译名事件恐怕也有必要真相一下。

战略性深化乘用车布局

7月初,上汽大通是世界经济论坛评定的工业4.0“灯塔工厂”,其在第13届新领军者年会夏季达沃斯论坛进入最新一批工业4.0“灯塔工厂”名单,成为中国第二个入选企业,也是中国整车制造唯一入选企业。值得注意的是,国家高层也出席这个论坛,其含金量可以说是相当高。

“灯塔工厂”指的是成功将第四次工业革命技术从试点阶段推向大规模整合阶段的工厂,他们借此实现了重大的财务和运营效益。上汽大通成功入选,意味着其站在了第四次工业革命的前端,为全球业转型起示范作用。

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时势造英雄,时代选择你,不是因为你幸运,而是因为你懂得把握趋势!

制造业密集发展时,富士康应运而生;互联网崛起时,马化腾、马云们把握了机遇,成为一个时代企业家代表;智能手机普及时,华为蓄势腾飞……众所周知,由人工智能、量子通讯掀起的第四次工业革命正准备席卷全球,可以预见,世界的运行逻辑将发生大改变,其中制造业将首当其冲。

基于时代变革的深度洞察,上汽大通先于同行完成了全球首家全新C2B定制工厂建设,即上汽大通南京C2B工厂,该工厂满足世界经济论坛和麦肯锡提出的工业4.0“灯塔工厂”标准,即“实现重大影响、成功整合多个用例、拥有可扩展的技术平台、以及在关键推动因素中表现优异”四大指标。

上汽大通在生产端大力应用数字化生产技术,采用汽车行业领先的工程数据智能分析、“蜘蛛智选”平台、数字化工艺管理平台、可视化的数字化质量管理系统、基于大数据的生产防错与纠错系统、实现全链条供应链和物流信息可视化的数字化供应链等,驱动生产线的智能化转型,令生产更加透明、高效和智能,可支持制造的车型款式多达10万亿种。

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另一方面,中国站在了工业4.0变革的前沿,国内消费结构进入深度调整。以生产工具为定位的商用车市场萎缩,个人消费乘用车占据绝对销量,且消费升级、个性化消费趋势显著。

而上汽大通在消费端的认知重心仍在商用车领域,虽然早在2014年其已开始了乘用车市场的布局,目前拥有两款MPV车型G10、G50,两款SUV车型D90等。但是,随着车市转型提速,以及更具竞争力的中型SUV车型D60面市,上汽大通有意借此深化乘用车市场布局,此举具有战略性意义。

根据此前的市场调查,上汽大通了解到,旗下MAXUS品牌名称其实在终端很多用户都不会读,这显然不利于品牌传播和用户沟通。因此,上汽大通决定,推出官方译名以加深消费者对其认知,更有利于口口相传。这就是上汽大通在发展10年之际,宣布推出MAXUS译名“迈克萨斯”的背景。

为什么早不出晚不出,偏偏这时候出?除了前面说到上汽大通将推出第4款乘用车产品上汽MAXUS D60之外,已进入乘用车市场5年的经验,使得上汽大通认识到乘用车市场与商用车市场的差异。过去,商用车定位使用“大通”,朗朗上口通俗易懂,又符合市场对商用车定位的抽象理解;而乘用车用户更多偏年轻化、个性化,“大通”无法再表现品牌更具魅力的内涵。

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上汽大通总经理王瑞介绍,“迈克萨斯”蕴含着与C2B大规模个性化智能定制模式密切相关的丰富意义:MAXUS是MAX与US的天然结合,MAX代表无限、广阔的海洋形象和精神,US代表每一位用户。MAXUS倡导,每个人生而与众不同,在事业中拼搏、在前行中探索、在生活中包容、在成长中奉献,但相同的是都践行着“拼搏,探索,包容,奉献”的海洋精神,在信念的道路上无畏前行。

不难看出,上汽大通是在强化MAXUS品牌,而为了让更多人能正确读出这一英文名称,便推出了译名“迈克萨斯”。这是上汽大通进入乘用车市场5年,拥有4款产品之后,持续深化乘用车布局的一个步骤。而不是外界所传的“蹭热点”,改名之说更是误解太深。

强化MAXUS品牌:“叫我迈克萨斯”

在中国,受制于市场十分庞大,传播途径繁多,以英文单词命名的品牌往往在传播上“吃暗亏”,能真正火起来的要么是中文名,要么是简单的英文字母 数字。所以,要强化MAXUS品牌,就首先要让人叫对它的名字,这没有什么比一个贴切的译名更好使的了。

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为什么上汽大通要强化MAXUS品牌呢?我们知道,上汽大通是2009年成立的,非常年轻只有“10岁”,但其旗下的MAXUS品牌却拥有非常悠长的历史。时间回溯到1896年,MAXUS品牌曾隶属于英国LDV公司,凭借其优异的产品性能,以及对全球汽车市场的敏锐洞察在英国快速崛起,旗下产品在数十年间成为英国皇家通勤、皇家银行、皇家邮政、皇室出行的首选车辆,以出众的产品性能受到英国皇室与政界的一致信任和推崇,并获得众多媒体授予的逾数十项大奖。

2009年,上汽集团收购LDV公司及旗下MAXUS品牌,在保持其完整的产品技术、纯正的英伦产品血统的同时,结合全球汽车市场洞察,通过战略再定位,并在2011年成立了上汽大通全资子公司,明确了它在上汽集团中创新者的角色,而第一步的创新模式最终确定为C2B模式。

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过去,我们口口相传的“大通G10”,其实是“企业名 产品名”的混搭,虽然已深入人心,就长远发展而言却是概念的混淆,不利于深化品牌内涵。而强化MAXUS品牌,对于上汽大通来说,短期面临着不被理解的烦恼,长期来看却是明智的。比如在技术根源,产品调性以及产品阵形的深化上,都将变得清晰。

前面提到,上汽大通再次明确了旗下上汽MAXUS、LDV双品牌定位,这是一种类似“上汽大众、上汽大众斯柯达”的关系,是两者并驾齐驱的格局。在今天看来,似乎并不好理解,因为目前LDV并未有公众熟悉的产品。作为初步阶段,目前上汽大通将首称强化MAXUS迈克萨斯品牌,从品牌传播到产品矩阵的强化。

不安于局限在商用车领域,不安于跟随,是促使上汽大通持续探索汽车制造新模式,不断随市场需求整策略的根源。包括这次公布MAXUS品牌中文译名,是上汽大通出于更好地推广旗下乘用车的考虑。一个品牌在发展的过程中,总是有一些新的尝试、探索和调整,尤其对一个积极进取,寻求更好发展的自主品牌,我们应该给予更多的理解与包容。